Tiesitkö, että vielä 80- ja 90-luvulla amerikkalaiset pitivät kenkäkauppiasta yhtenä vastenmielisempänä ammattina? Tämän kaltainen asenne heijastui myös populaarikulttuurissa esimerkiksi Pulmusten Al Bundy hahmon kautta, kuka masentavan perhe-elämän lisäksi työskenteli kenkäkauppiaana. Nykyään kenkäalalta löytyy kuitenkin erittäin korkeasti koulutettuja ihmisiä, joiden innovatiiviset ja luovat ideat ovat tajunnan räjäyttäviä. Muuttuiko kenkäala kymmenessä vuodessa niin sanotusti eksogeenisten eli ulkopuolisten tekijöiden myötä vai tuliko muutos ihmisten ennakkoluulojen heikentyessä?
Sosiologisesta perspektiivistä tarkasteltaessa vastaus edelliseen kysymykseen on varsin mielenkiintoinen. Nimittäin modernin mediamarkkinoinnin avulla kaikista tuotteista – niin vastenmielisistä kuin ihastuttavistakin – saadaan suositut, mikäli kuluttajille luodaan oikeat ihannekuvat sekä kannustimet.
Otetaan esimerkkinä uudestaan kenkäala. Vielä noin 20 vuotta takaperin kenkiä myytiin kuluttajille niin sanottuna ”pakkohyödykkeenä”, sillä ilman kenkiä elämä modernissa yhteiskunnassa olisi varsin epämiellyttävää. Siten kuluttajilla ei ollut kannustimia investoida esteettisesti hienostuneisiin kenkiin eikä täten kenkävalmistajilla ollut kysyntää myöskään tuottaa tämän kaltaisia kenkiä. Muistanet kuinka suppea valikoima 90-luvun kuluttajilla aikanaan oli. Hypättäessä tähän päivään kengät kertovat kantajastaan paljonkin ja valikoima laajenee jokainen päivä sekä katuliikkeissä että verkkokaupoissa.
Voimaa ihannekuvista
Kaikki kuulostaa hyvältä teoriassa, mutta miten kenkäala pääsi käytännössä irti stigmastaan epämiellyttävänä alana työskennellä? Kehitykseen auttoi todella paljon kenkäbrändien uudistunut ja rohkea markkinointistrategia sekä kulttuuri. Tarkemmin sanottuna ihmisten ennakkoluuloihin pystyy vaikuttamaan käyttämällä hyväksi auktoriteettisia ihannekuvia. Tässä tapauksessa riitti, että kenkävalmistajat saivat omiin mainoksiin ulkopuolisesti miellyttävän näköiset ja tunnetut kasvot. Urheiluvarusteiden maailmassa tunnettujen urheilijoiden käyttäminen mainoksissa eroaa kuitenkin tavallisten kävelykenkien mainostamisesta todella paljon. Esimerkiksi koripalloilija Michael Jordanin käyttäminen Niken mainoksissa oli synergisempää kuin esimerkiksi laulaja-artistin Beyoncen käyttäminen Giuseppe Zanotti-kenkien some-markkinoinnissa.
Uusi Millennial-sukupolvi haluaa työskennellä alalla missä heidän kädenjälkensä näkyisi mahdollisimman paljon. Näin sanoo myös kuuluisa The Atlantic-lehti, jonka mukaan nuoret työikään saapuvat haluavat eri asioita työuraltaan kuin esimerkiksi Baby Boomers-ikäluokka.
Tällä on vahva vaikutus mitä tahansa alaa koskevien ennakkoluulojen muutokseen. Kun yhdistämme tunnettujen henkilöiden käyttämisen tuotteiden markkinoinnissa sekä uuden Millenial-sukupolven erilaisen arvomaailman uravalinnan suhteen, on helppo nähdä kuinka uravalinnan ennakkoluulot katoavat ajan myötä unholaan. Ennakkoluulot ovat aina loppukädessä ulkopuolisia tekijöitä, joita voidaan manipuloida ihmisten sisäisillä stimulanteilla. Kukaan ei ole suvaitsematon syntyessään.